Cīņa par automobiļu pircēju uzmanību vairs nenotiek tikai autoizstādēs vai televīzijas reklāmās. Arvien biežāk tā pārceļas uz Eiropas lielāko futbola stadionu zālienu.
Nozarei virzoties elektrifikācijas, viedās mobilitātes un alternatīvu spēka pārvadu virzienā, gan sen zināmi ražotāji, gan jauni tirgus dalībnieki meklē to, kas automobiļu biznesā kļūst aizvien vērtīgāks, – patērētāju uzticību.
Šāda stratēģija nav vienkārša, taču tās loģika ir skaidra un darbojas abos virzienos. Elites klubi, nacionālās federācijas un jo īpaši spilgtākās futbola zvaigznes savu reputāciju sargā ļoti rūpīgi un reti saista vārdu ar produktu, kuram pašas nevarētu uzticēties. Automobiļu ražotājam šāda partnerība ir ne tikai veids, kā palielināt atpazīstamību sīvas konkurences apstākļos, bet arī publisks signāls, ka tā automobiļi jau ir pārvarējuši noteiktu uzticības slieksni.
Viens no jaunākajiem šādas sadarbības piemēriem ir Chery Eiropas operāciju centrā Barselonā paziņotā partnerība ar Robertu Levandovski, kurš kļuvis par zīmola globālo vēstnieku. Vienlaikus Polijas futbola zvaigzne saņēma arī Chery flagmaņa – uzlādējamā hibrīda apvidus automobiļa Tiggo 9 CSH – atslēgas. Tomēr, raugoties plašāk uz Eiropas tirgu, redzams, ka Chery šajā ziņā neizgudro neko jaunu. Uzņēmums drīzāk izmanto pieeju, ko Eiropas autoražotāji pilnveidojuši vairāku gadu desmitu garumā.
Vācieši pirmie parādīja, kā tas darbojas
Ja pastāv automobiļu un futbola partnerību šablons, par tā pilnveidotājiem lielā mērā var uzskatīt vācu ražotājus. Volkswagen kopš 2019. gada ir Vācijas Futbola asociācijas (DFB) galvenais partneris, šo pozīciju pārņemot no Mercedes-Benz, un kopš 2012. gada atbalsta arī Vācijas kausa izcīņu. Pašreizējais DFB līgums ir spēkā līdz 2028. gada 31. jūlijam. Volfsburgas koncerns caur Volkswagen AG kontrolē arī savas pilsētas Bundeslīgas klubu VfL Wolfsburg.
Premium segmentā futbola saites ir vēl redzamākas. Audi pieder aptuveni 8 % Minhenes Bayern akciju, un zīmols nodrošina komandas spēlētājus ar automobiļiem. Mercedes-Benz Vācijas izlasi atbalstīja 46 gadus, līdz 2018. gada beigās pārtrauca šo partnerību, taču saglabāja ciešu saikni ar sava reģiona klubu VfB Stuttgart. Tur automobiļu ekosistēmu papildina arī Porsche un tā meitasuzņēmums MHP, kas 2023. gadā ieguva stadiona nosaukuma tiesības. Savukārt BMW 2022. gadā kļuva par Madrides Real oficiālo automobiļu partneri, nomainot Audi.
Karjera, kas pavadīta līdzās auto zīmoliem
Roberta Levandovska karjera labi ilustrē šādu sadarbību nozīmi. Spēlējot Minhenes Bayern, viņš pārstāvēja klubu, kura automobiļu partneris bija Audi, un spēlētāju rīcībā nonāca šī zīmola automobiļi. Pēc pārcelšanās uz pasaulslaveno klubu Barcelona 2022. gadā Levandovskis nonāca jau citā sadarbības modelī – par kluba oficiālo automobiļu partneri bija kļuvusi Cupra, kas ir nomainījusi Audi un katram spēlētājam nodrošina individuāli izvēlētu automobili.
Arī mūsdienu futbola lielākās zvaigznes ir daļa no šādām autoražotāju un klubu partnerībām. Madrides Real spēlētāji Kilians Mbapē un Džūds Belingems ik sezonu saņem kluba partnera BMW automobiļus. Savukārt Minhenē Roberta Levandovska vietu ieņēmušais Harijs Keins izmanto Audi automobili tādas pašas partnerības ietvaros, kāda savulaik bija arī poļu uzbrucējam. Atšķirība ir tā, ka šoreiz Levandovskis kļuvis par automobiļu ražotāja globālo vēstnieku personīgi, nevis pārstāv zīmolu kā daļa no kluba sponsorēšanas līguma.
Ko šāda partnerība patiesībā nozīmē
Tomēr runa nav tikai par atpazīstamību. Futbolam ir viena no lielākajām un lojālākajām auditorijām pasaulē, un viena augstākā līmeņa spēlētāja popularitāte sniedzas pāri valstu un tirgu robežām. R. Levandovskim lielākajās sociālo mediju platformās kopumā seko vairāk nekā 50 miljoni cilvēku.
Taču ar lielu reklāmas budžetu vien nepietiek. Šādu partnerību galvenā vērtība ir uzticamība. Sportists, kurš gadiem ilgi sevi pierādījis augstākajā līmenī, ļoti rūpīgi izvēlas, ar kādiem zīmoliem saistīt savu vārdu. Tāpēc viņa lēmums kļūt par automobiļu ražotāja vēstnieku ir ne tikai komerciāla vienošanās, bet arī zināms apliecinājums uzticībai konkrētajam zīmolam.
Vienlaikus sportists zīmolam piešķir īpašības, kuras 30 sekunžu reklāmā pārliecinoši atainot ir daudz grūtāk – disciplīnu, uzticamību, ģimeniskas vērtības un drošības sajūtu. Volkswagen Spānijā futbola tematiku izmantojis, lai popularizētu elektromobilitāti, savukārt BMW sadarbību ar Madrides Real izmantoja, lai savus elektriskos modeļus parādītu globālai auditorijai. Mazāk pazīstamiem zīmoliem šāds sportista atbalsts var dot vairāk nekā tikai papildu publicitāti – tas mudina potenciālos pircējus nopietnāk ieskatīties automobilī, kas citādi varētu palikt ārpus viņu izvēļu loka.
Chery ambiciozais Eiropas plāns
Chery sadarbība ar Robertu Levandovski ir tikai viens elements daudz plašākā Eiropas izaugsmes plānā. 2026. gada aprīlī uzņēmums Barselonā atvēra savu pirmo Eiropas operāciju centru, kas koordinē tirgu attīstību, atbilstības jautājumus, piegādes ķēdes, finanšu procesus un komunikāciju. Vienlaikus darbu sāka arī Spānijas pētniecības un izstrādes institūts, kura uzmanības centrā ir elektrifikācija, viedā mobilitāte un produktu pielāgošana Eiropas prasībām.
Uzņēmums sper soļus arī vietējās ražošanas virzienā. Kopuzņēmums ar Spānijas Ebro-EV Motors saistīts ar bijušās Nissan rūpnīcas atjaunošanu Barselonas Zona Franca rajonā. Kā ziņoja Reuters, līdz 2029. gadam ražošanas apjomu plānots palielināt līdz 150 tūkstošiem automobiļu gadā. Šajā kontekstā sadarbība ar futbola zvaigznēm ir tikai viena daļa no stratēģijas, kas vienlaikus aptver ražošanu, zīmola atpazīstamību un tirdzniecības tīkla attīstību. Patiesais pārbaudījums būs tas, vai izdosies piesaistīto uzmanību pārvērst testa braucienos un ilgtermiņa klientu attiecībās.
Šīs ambīcijas sakrīt ar plašākām pārmaiņām sponsorēšanas tirgū. Mercedes-Benz 2018. gadā pārtrauca sadarbību ar Vācijas futbola izlasi, Volkswagen pagarināja partnerību ar DFB, taču, kā ziņots, ar stingrākiem komerciālajiem nosacījumiem, savukārt Opel ir atteicies no profesionālā futbola sponsorēšanas. Kamēr ilggadējie tirgus līderi pārskata prioritātes, jaunāki un globāli orientēti autoražotāji aizpilda atbrīvojušos vietu. Arī Chery jau ir sasniedzis Baltijas valstis, tostarp Latviju, kur veidojas oficiālā pārstāvniecība un sākas pirmo automobiļu piegādes klientiem.
Futbola laukums kā autosalons
Zem visiem šiem lēmumiem slēpjas vienkāršs mārketinga princips. Automobilis ir ne tikai finansiāla, bet arī emocionāla izvēle, tāpēc pircēji instinktīvi izvēlas to, kas ir pazīstams. Tas ir īpaši svarīgi tagad, kad tirgus pāriet no iekšdedzes dzinējiem uz hibrīdiem, elektroauto un automobiļiem, kuru darbību aizvien vairāk nosaka programmatūra.
Uzticama cilvēka, piemēram, R. Levandovska, parādīšanās pie hibrīda automobiļa stūres vai BMW automobiļu klātbūtne Madrides Real spēlētāju ikdienā darbojas kā uzticības signāls. Svarīgs nav tikai reklāmas attēls, bet zemteksts – cilvēks vai organizācija ar ievērojamu reputāciju ir gatava savu vārdu saistīt ar konkrētu produktu. Tas palīdz pircējiem mierīgāk uztvert nepazīstamu zīmolu, jaunu spēka pārvadu vai līdz šim neizmēģinātu tehnoloģiju.
Šis efekts darbojas abos virzienos. Tādi ražotāji kā Volkswagen un BMW, sasaistot sevi ar futbola tēmām – ilgtspēju, zaļajām inovācijām, dzimumu līdztiesību vai plašāku sociālo atbildību –, reaģē uz mainīgajām sabiedrības gaidām un sargā gadu desmitos izveidoto dominanci. Jauniem spēlētājiem tā pati skatuve sniedz ātru atpazīstamību tirgos, kuros viņu emblēma vēl nav ikdiena.
Tāpēc futbols arvien biežāk kļūst par vietu, kur autoražotāji veido uzticību saviem zīmoliem. Nākotnes mobilitātes risinājumi sabiedrībai tiek pasniegti nevis tehnisku prezentāciju, bet gan pazīstamu spēlētāju un komandu stāstu veidā. Chery sadarbība ar futbolistu, kurš visas karjeras laikā bijis saistīts ar Eiropas spēcīgākajiem autoražotāju zīmoliem, ir mēģinājums nostiprināt savu vietu līdzās jau sen pazīstamiem tirgus spēlētājiem. Runa nav tikai par atpazīstamību, bet par vēlmi iegūt tādu pašu uzticības kredītu, kādu Eiropas autoražotāji veidojuši gadu desmitiem.
